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La Marque Employeur - le Petit-Déjeuner du mois !

D’abord phénomène de mode au sein des grandes entreprises, le concept de Marque Employeur s’est étendu ces dernières années aux PME, qui s’approprient de plus en plus le développement de leur image. Preuve que le sujet intéresse, nos petits-déjeuners du mois, animés par le spécialiste du sujet TDF Conseil, ont réuni pas moins de 20 entreprises alsaciennes différentes.

Zoom sur une thématique désormais récurrente des RH.

La Marque Employeur

Mais au fait, c’est quoi, la Marque Employeur ?

La marque employeur conjugue communication et image de l’entreprise pour toucher ses salariés et ses futurs candidats. Dans un contexte où attirer les talents et fidéliser les collaborateurs devient de plus en plus difficile, cet outil s’impose comme une stratégie RH incontournable.

 
Séduire la nouvelle génération…. Et l’ancienne !

Sans surprise, la « Génération Y » y est particulièrement sensible : 49% des candidats de cette génération se disent prêt à refuser un emploi qui ne correspondrait pas à leurs valeurs. 83% effectuent des recherches en ligne sur l’entreprise avant de postuler, et 53% pensent que les employés d’une entreprise sont la source d’information la plus crédible. Enfin, plus de 60% des candidats utilisent leur mobile pour postuler à une offre. Mais ces données ne concernent pas uniquement la Génération Y : de manière générale, les candidats ont de plus en plus tendance à rechercher des informations sur les entreprises avant de candidater, et ces données influenceront leur choix de candidature.
En clair, pour accroître son attractivité, une entreprise a tout intérêt à mettre en avant ses valeurs, soigner sa réputation sur les réseaux notamment, et posséder un site carrière smartphone-compatible!

 

Connais-toi toi-même avant de communiquer

Pour réussir sa Communication Marque Employeur, l’entreprise doit avant tout faire l’état des lieux de 4 axes, et définir leur orientation :

  • Identité Employeur : c’est l’ADN de l’entreprise : ses valeurs, sa culture, son histoire, son style de management, sa politique RH…
  • Emotion Employeur : c’est ce qui constitue le vécu, le ressenti des salariés et des candidats
  • Promesse Employeur : il s’agit de la vision de l’entreprise, le cap fixé, les objectifs à atteindre
  • Image Employeur : on parlera ici d’e-reputation et de son impact sur les réseaux.

Evidemment, l’authenticité de ces axes fera leur crédibilité.
Lorsque ces axes sont clairement définis, on peut les intégrer au modèle de Marketing Employeur.

 

Marketing Employeur : Un Marketing Agile

Aux origines du Marketing, le modèle McCarthy proposait 4 leviers de communication : c’est la méthode des 4P (Product, Price, Place, Promotion). Mais la méthode AGILE n’a pas manqué de trouver sa place dans le Marketing Employeur. Plus souple et adaptée, elle place les besoins du client au centre des priorités du projet de recrutement !

Désormais, le Marketing Employeur est passé à 9P :

  • Produit : communiquer à la fois sur la Marque Employeur et la Promesse Employeur
  • People : ce sont les salariés et les candidats qui, à travers leur expérience au contact de l’employeur, en deviennent les ambassadeurs. Il faut donc les bichonner, et leur faire partager leur vision positive de l’entreprise. Aujourd’hui, les recrutements les plus qualitatifs passent par la cooptation ; pourtant, celle-ci ne représente que 9% du budget recrutement d’une entreprise !
  • Process : communiquer sur la mise en œuvre du process de recrutement, son mode opératoire
  • Price : on ne le dit pas assez, mais beaucoup d’entreprises ne savent aujourd’hui pas combien leur coûte concrètement un recrutement, de la définition du besoin jusqu’à la fin de l’intégration et de la formation du nouveau collaborateur. Encore faut-il connaître tous ces paramètres (temps passé, intervenants externes, outils…). Etablir un chiffrage permettra ensuite de définir les indicateurs de performance du projet de recrutement et son optimisation.
  • Plan : ce sont les moyens de recrutement (salons, écoles, annonces, sourcing…)
  • Promotion : c’est la communication RH, en interne comme à l’externe ! Un exemple ? Une étude a montré que les jeunes préféraient travailler chez BlablaCar que chez Saint-Gobain. La marque a profité de l’occasion pour transformer l’info en buzz avec cette vidéo
  • Physical Evidence : dans un monde où tout passe par les réseaux, il devient essentiel de présenter des preuves tangibles de ce qui a été promis. On trouvera par exemple des témoignages salariés ou candidats, comme chez Mazar qui a lancé en 2018 la campagne Nobody’s Perfect sur Instagram dont les personnages sont joués par de réels collaborateurs du cabinet.
  • Permission Marketing : ce nouveau type de communication directe consiste à demander l’autorisation aux utilisateurs de s’exprimer, en faisant de l’hyperpersonnalisation et en ciblant les profils. L’objectif est d’inciter le candidat à entrer en relation avec votre entreprise ! Chez jus de fruits Innocent, on invitait par exemple dans le formulaire de candidature les postulants à indiquer leur smoothie préféré.
  • Purple Cow : vous avez déjà vu une vache violette dans un troupeau de 1000 vaches noires et blanches ? Si vous n’avez pas pris de substance illicite à la fin de cet article, alors vous serez tellement surpris que vous ne verrez plus qu’elle, et que vous occulterez les autres. Selon le modèle de Seth Godin, la « Purple Cow », c’est votre entreprise, et votre objectif est de vous différencier de vos concurrents pour attirer vos candidats. Michel et Augustin, la marque aux célèbres cookies, s’est par exemple démarqué en faisant intervenir leur RH dans le métro.

 

 

La Marque Employeur

Mettre en place la Marque Employeur : un travail en mode Projet

Vous l’aurez compris, recruter aujourd’hui en entreprise, ce n’est donc plus simplement l’affaire d’un RH, tout seul, sans vaches violettes. Il va donc falloir développer votre Marque Employeur (si, si) à travers un travail collectif, immersif, en mode projet :

  • Sensibiliser la Direction et remporter son adhésion
  • Fonder une équipe projet (acteurs des RH, recruteurs externes éventuels, service concerné par le recrutement, et pourquoi pas le service communication de l’entreprise)
  • Auditer l’existant propre à l’entreprise (présence sur le web, réseaux, e-reputation, qualité du site internet, responsive…)
  • Auditer la concurrence : manquerait plus qu’on reproduise ce qui a déjà été fait !
  • Valider la Promesse Employeur : est-elle cohérente ? réelle ? authentique ?
  • Définir une feuille de route et des indicateurs de performance : coûts, délais, objectifs de moyen et de résultat…
  • Mettre en œuvre et accompagner les collaborateurs : trop souvent, vos opérationnels n’adhèrent – ou ne connaissent pas – la Marque Employeur de l’entreprise. Meilleurs ambassadeurs de votre identité sur le marché de l’emploi, il faut donc les accompagner et les former, pour qu’ils aient un discours cohérent avec votre Marque Employeur. C’est la démonstration par la preuve !

Bienvenue dans le recrutement 3.0, où mode projet, digital et vaches violettes sont devenus maîtres mots des Ressources Humaines, de la fidélisation des talents et du recrutement de nouveaux collaborateurs.

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